近期，多家中外知名运动鞋服企业发布了2026年第二季度或上半年的经营数据。上海证券报记者梳理发现，各家企业经营出现结构性分化，而在企业内部，瞄准不同赛道的细分品牌与面向大众市场的主流品牌也呈现显著分化格局。
面对行业变局，安踏、特步及耐克等中外品牌纷纷进行高管调整，折射出行业正从追求规模扩张转向效率优先、深度本土化及深耕专业细分赛道的新趋势。业内人士预计，在消费复苏波动与基数效应交织的背景下，下半年行业整体将延续稳健态势。
一场结构性分化正在运动鞋服行业显现。
安踏集团披露，上半年，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算，下同）同比实现中单位数正增长；FILA品牌产品的零售金额同比实现中单位数正增长；包含DESCENTE（迪桑特）及KOLON SPORT（可隆）等的所有其他品牌产品的零售金额同比实现35%至40%的增长。
361度也保持增长。2026年二季度，其主品牌产品和童装品牌产品的零售额（按零售价值计算）均实现中高单位数的同比正增长。
相较而言，李宁和特步国际面临压力。数据显示，上半年，李宁（不含YOUNG）整体零售流水由一季度的中单位数同比增长转为二季度的低单位数同比下降，线下渠道（尤其是批发）增速同比转负。特步主品牌零售额由一季度的低单位数同比增长转为二季度的中单位数同比下跌，上半年实现低单位数同比下跌，但专业跑鞋品牌索康尼在上半年实现了低双位数同比增长。
环比来看，户外与专业赛道似乎开始遇到增长天花板。
据披露，安踏集团旗下包含迪桑特、可隆等的所有其他品牌产品的零售额增速从一季度的40%至45%放缓为二季度的25%至30%；索康尼在中国的零售额增速则由一季度的超过20%大幅放缓至二季度的低单位数。
“一季度通常受到春节传统旺季影响形成销售小高峰，到了二季度，由于天气原因，春、秋装通常销售周期较短，品牌复购率受到一定影响。同时，前一年的高基数使得品牌保持稳定的业绩增幅面临更大挑战。此外，线下同店销售下滑，部分加盟商进货减少，叠加线上低折扣对线下的冲击，影响了整体的环比表现。”鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受上海证券报记者采访时分析称。
当行业从“普涨”走向“结构性分化”，企业的打法也开始调整。这从多家运动鞋服企业今年以来的高管变动可见一斑。
今年6月和7月，两位耐克中国资深高管离任。其中：门立俊加入361度，担任集团执行总裁；杜文钧加入亚玛芬体育，出任萨洛蒙品牌大中华区总经理。
此外，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤近日被任命代理安踏品牌CEO一职，将进一步推动安踏品牌的转型升级与业务发展；特步集团创始人丁水波的二女儿丁佳敏近日正式出任索康尼事业部总经理，有望进一步提升索康尼战略价值。
程伟雄表示，这些高管变动，折射出行业的发展趋势：从追求规模扩张转向效率与利润优先，从职业经理人主导转向家族深度介入核心品牌，从大众市场卷价格转向专业细分赛道深耕，以及从全球统一管理转向深度本土化运营。
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