徐工起重机械: “卓越”闯关,“价值”进击

起重常识 | 2018-12-06 16:18

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孙建忠依旧清瘦,也依旧健谈。

2018年重回徐工集团最大板块——徐工起重机械事业部担任总经理后,近一年的时间中,你很难在位于徐州的办公室见到他;反而,在不同城市的办事处、工厂制造车间、技术中心这些地方,更容易见到他。除了想更贴近市场、更了解用户之外,孙建忠更希望让一种全新的、打破行业固有模式的“卓越发展,价值竞争”理念,渗透到徐工起重机械事业部的每个角落。

2018年11月27日,全球最大的工程机械展会之一——上海bauma展上,站在500名用户簇拥的舞台上,在众多闪光灯的包围下,无论是演讲还是私下闲谈,孙建忠依旧三句话不离于此。

是的,中国起重机行业,甚至中国工程机械产业,都需要价值竞争。

何谓卓越?什么又叫价值竞争?

孙建忠很多年前就在考虑这个问题。“中国起起重机行业连续几次波动,暴露了一个很重要的问题——发展理念和模式,很低效。现在,行业到了必须转变的时候,以‘卓越’、‘极致’为标准的高质量发展势在必行。高质量发展的一个重要题眼,是价值竞争,核心是改变价格战,让产业所有参与方,尤其是用户真正获益。”孙建忠竭力站在产业链角度,站在产业高度,解释这个问题。

这种定义和判断,也来自于他对中国吊装行业的细致观察。多年来,尽管担任不同职务,但孙建忠保持着一直以来的习惯——走市场。跑完了大半个中国,孙建忠发现:“中国吊装行业,2017年以来,市场在变得越来越好,但是用户的台班费、收入,却没有同步增长,甚至在下滑。”

“这不正常。”孙建忠说。“本质原因,市场上同等产品太多了,确切地说,是靠着低价,涌进来的低端产品太多了。这些产品把整个市场的租赁费用、工程费用都给扭曲了。这样一来,用户根本赚不到钱;不靠谱的设备那么多,工程方也面临风险。”孙建忠一针见血。

扭转这点,孙建忠笃定地认为:徐工必须带起这个头,从自己做起付诸改变,“这才是产业引领者的责任所在。”而“价值竞争”被视为一个最重要的破题点。

亮剑“卓越发展”和“价值竞争”,徐工起重机械在营销体系中划下了几条绝对“红杠杠”:

第一,不许随意降价;

第二,不许无底线促销;

第三,兑现价值承诺,比如设备更好用、更高效、更节能;

第四,每年必须通过产品和服务,让用户感觉到收入和体验在提升。

打破起重机行业数十年来的“潜规则”,不让步价格,推进“价值竞争”。当绝大多数人认为徐工起重机市场表现将因此迎来一场“风暴”时,事实却让“吃瓜者”暗自一惊。2016年,代表“价值竞争”理念的徐工G一代初入市场;此后近2年时间,G一代销量和市场占有率不仅没有徘徊,反而连年倍增。不仅如此,G一代用户的年收入,也在“台班费竞争激烈”、“人力、物力成本高涨”的背景下,调头向上。更有甚者,2018年至今,G一代产品数次出现“一机难求”的局面。

“用户决定市场,用户成就企业。本意上要推升用户收入的“价值竞争”,正在获得越来越多用户认可。相对于买一辆车贵多少钱,用户更关注的是,用起重机能获得多少盈利,获得什么样的发展。”面对一年来的表现,孙建忠这样总结。

“现在的局面,还只是个起点。下一轮,吊装市场、中国起重机行业会被真正的价值竞争继续引爆,继续推高。”孙建忠肯定地说。

价值“上坡”

和统治行业几十年的,一贯强调以规模、市场占有率之结果的营销相比,价值竞争的第一环,就放弃了“价格武器”,这让其推进,势必承受更大压力。

最初提出时,很多人——不仅用户不理解,甚至包括一些管理层都会问孙建忠,“这么高的价格,一点都没得降,怎么卖?”“别人都降价,还免息,还送赠品,你叫我们怎么办?”

很快,孙建忠就习惯了这种语气和语境,依旧温儒的他,态度却异常坚硬——“做”!

孙建忠坚信自己的判断,更愿意花时间,利用任何机会,向重型上上下下各个环节的人,一遍遍地讲,一回回地灌输。好在,用户端给予了“价值竞争”最好的反馈——G一代产品的价值营销策略,不仅没有让徐工丢掉份额,反而让产品更被追捧。市场的接受,也让“价值竞争”星火燎原般地加速铺展到徐工起重机械事业部角角落落。“价值营销理念走过了一个极富挑战的过程。其中的艰难,很难一言两语说清楚。但也正是这种坚韧、坚持和坚守,体现了徐工一贯的文化和价值,反映了徐工人身上的那股产业责任感,以及产业精神。”徐工起重机械事业部党委副书记林海这样回顾道。

不同于以往某一点或几点的“分散式”提升,这次的“价值竞争”,徐工起重机械依靠的是一套“组合拳”。

产品依旧是基础与核心。

纵观中国起重机行业几十年发展,技术的大规模集中升级换代,几十款新产品集中出世,在G一代之前,前所未有。“今后,即使有,可能也会是徐工创造的。”对此,徐工起重机械事业部副总经理单增海颇为自信。

在这场刷新中国甚至全球工程机械产业史的发展中,诞生了中国一系列领先中国以及世界的技术和产品。比如全球非道路设备首创的“独立悬架车桥”,比如世界最大、也是工作高度最高的1600吨级全地面起重机,比如世界工程机械产业都不多见的能量回收系统,比如让“微动性”、“吊装精度”大为提升的自主创新的液压系统和电控系统等。“这里面,有很多技术或者工艺,是国外品牌因为市场不大,他们不愿意投入资金、精力去做的;或者是他们可能从没想过的。”单增海说。

各项提升的最终指向,必须是“价值”——这是徐工起重机械创新的清晰边界。

为了把这点清晰地传达给用户,让用户体验到,徐工起重机械对“G一代产品资料”进行了不同以往的改动。新产品手册中,营销人员全员培训中,G一代产品每个性能改进,到底带来了什么——比如微动性提升的具体数值和能够创造的收益;产品节油性提升多少以及带来的具体成本节省等,都被一一列出。照此,用户很容易能够看到和计算出,G一代产品“到底能够让我多赚多少”!

只有产品提升还不够,在服务上,徐工起重机械也在谋求一场蜕变。

中国起重机行业,服务一直是用户的“痛点”。“尤其是对于过去几十年来一直保持行业第一,市场占有率高达50%的企业来说,服务需求大到不可思议。”业内人士表示。事实上,不仅是对于徐工起重机械,对于整个起重机行业所有制造商,甚至对于中国工程机械行业所有参与者,这都是一个仍未破解的考题。对此,孙建忠毫不避讳:“对于徐工起重机械而言,我们在服务上,还有很大提升的必要。”

迎难而上,2018年中国起重机市场高峰不期而至,孙建忠和徐工起重机械也“加速”了服务战略推进。“接下来,我们会通过市场上收集的数据,加大在一些重点地区的零部件供应布局,并全面增加服务人员和以及网点、车辆资源的数量,持续提升服务人员的技能水平,并强化在这方面的监督反馈。”孙建忠在此掷地有声。

对“价值”的兑现和捍卫,自上而下传导到徐工起重机械事业部的最基层——制造车间、产品调整等“毛细血管”环节,则绽开了一簇充满平实细节的生动图景。

徐工重型总装车间内,一个名为“孟献群劳模创新工作室”的区域颇为引人注目,作为团队负责人——劳模孟献群的故事流传甚广。

这位身材敦实,有着红黑皮肤的带头人,清洁如洗的工装口袋上夹着一个工牌,上面印着“孟献群,徐工重型”。调试岗位是他事业生涯中,从事最久的一份工作,“后半辈子,一直在干的事情。”孟献群自己这样说。

孟献群每一次走进徐工重型,换好工作服,拿起工具箱子……尽管是一件熟悉得不能再熟悉的事情,但他却把每个环节做得,就像在进行一场庄严的仪式。“我的工作是保证每台起重机,从生产线上下来之后,必须检出每个问题,交给用户后不能出任何差错。”

从开车门,到把驾驶室的每个按钮都按动一遍,再到起升、下落、摆动、伸缩等,每个环节都做一遍,孟献群每天至少要重复上千次单调的动作。但尽管如此,孟献群依然能够保持一种“定”和“静”的心态,不漏掉每一个细微环节。赶上2018年上半年起重机供不应求的年景,孟献群工作的测试区外,往往会站满几十个希望快些拿到车子的用户,使劲地望向调试场方向。甚至一些用户会趁着孟献群休息时候,让人带话“不用调试啦,直接给我就行了”。“客户急,我们会加快动作,加班测试。但我们决不能漏掉任何一个细节,不能让徐工的起重机带着隐患出厂。”在工作上,孟献群始终固执地追求完美。

“徐工的文化,几十年代代传承深化之后,对用户、市场和产业的责任,已经上升为一种精神图腾,会鼓舞每个岗位的人,以自己的努力,创造最大的价值,并把这些传递给终端用户。”林书记坐在自己的办公室里,声音虽然不高但却坚定地说道;他的座位后面,一面五星红旗和一行催人向上的标语,异常耀眼。

正向创新

徐工起重机械此轮“价值竞争”,撞线世界级的重要底牌,“隐”于徐州高新区。

距离徐州高铁站4公里,一栋外表看似平常的建筑,造价远高于很多顶级楼盘。走入内部,这里有一个个全球最昂贵的加工设备,当然还有很多就算花钱也买不到的——徐工起重机凝聚几十年积淀,自己设计制造的研发设施。

每天早上八点半,这里像一块巨大的磁石,吸引着来自徐州四面八方,甚至徐州之外来自中国各地的成百上千的工程师。其中一些房间设计得颇为怪异,一个叫做噪音实验的地方,墙壁上镶嵌着无数突起的物体,身处其中,你可以清楚地听到自己的心跳,甚至一根针落地的声音;再走进强度试验场,不时有巨大的起重机吊臂,在这里被用各种方法试验;材料实验室,各种精密仪器把数以百计、千计的零部件和材料,从分子甚至更小的微观层面看得清清楚楚;可靠性实验室,夜以继日不停运转的装置,要用几个月的时间复制出相当于十几年实际工况,借此测试设备的“品质”。

徐州之外,远在德国,徐工欧洲研究院也在核心配套领域,做着类似的工作。成熟的质量控制经验和体系,结合中国市场独有的庞大数据收集、分析和提取,G一代起重机在液压配套领域“焕然一新”——“大部分液压系统,我们已经完成了自制。”单增海说。

对于核心配套链条的掌控与融合,徐工起重机械愈发炉火纯青。一个最具代表性的例子是,被视为设备神经中枢的电控系统,过去很长时间依赖于国外供应商。但即便是大规模的长期合作,国外供应商也一直在“底层控制”上对徐工起重机械进行了种种限制,“我们只能修改一些特别简单的程序指标,一些我们的设备能够实现的功能,没有办法通过电控系统来驱动实现,这就限制了中国起重机性能的提升。”单增海提起往事,至今意难平。“干脆,我们自己买来硬件,自己研发。中国为全世界提供了80%的集成电路,我们有产业基础,自己绝对能做好,自己有了底层核心操作系统,我们就能让起重机完成更多、更复杂、更精细的动作,这也是我们用自主开发的电控系统,代替国外电控系统的原因。”单增海心里憋着一口气。

越来越坚实的垂直产业链,让徐工起重机械具备了其他竞争对手所不能比拟的优势,这种强大的“自主性”更多传导释放到终端产品上,徐工产品在性能、品质上的领先身位,进一步拉大。

“智能化”的渗透,在徐工起重机械研发体系上也非常明显。借助集团工业云平台,徐工起重机械每天可以从数十万台设备上,收集到各类载荷数据、健康数据和故障数据等。通过数据分类和提炼,“数据”正在成为徐工起重及产品升级改进的重要指向标之一。“原有靠‘人走笔录’的市场调查,产品反馈周期都是以半年、年来计算;现在依靠大数据,我们每秒就可以收录几十万条甚至更多的信息,数据处理的算法量级高达千万,而且准确性更高、人为影响更小。”单增海兴奋地说。

多举并行,徐工起重机产品的设计和性能,全面突破原有“条框”。以1600吨产品为例,在整机重量降低15吨的同时,在同等吊重下,这个庞然大物的吊高反而“增大”了25米,爬坡能力也比原来提升了2倍。“通过典型工况吊重与行驶测验,新1600吨的使用效果,比我们的理论提升值还更好。”全程跟进1600吨起重机产品的徐工研发工程师这样描述。

技术升级,正在触发一场微妙的反应。“作为设备购买者,越来越多的起重机用户,正在由原来的只看价格,变成现在的更关注效率,关注使用效果。为什么会这样?因为技术的突破,让徐工的80吨起重机,凭借先进的四轮转向应用,可以进到其他起25吨起重机都进不去的工地。干别人干不了的工程,这就是真正的价值,真正的收益。”徐工起重机械副总经理张汉徐说,“用户价值永远是徐工起重机械关注的核心,未来我们还要在此进行更持续的探索和完善。”

对于徐工起重机械这场深水行动,即便是一直“高高在上”的国外对手,也难掩惊讶。“可以说,现在的徐工起重机械,早已经不是原来的跟跑者、并跑者了,更不是只能在设备大小、高度上寻求突破的企业;我们在研发上已经进入‘正向创新’的时代;徐工起重机械,正在诞生一些影响中国以及世界的原创技术和产品。”无论是孙建忠还是单增海,亦或徐工起重机械事业部其他中高层,甚至奋战在一线车间的“匠人”,都会不断提及“正向创新”这个名词。

“正向创新”是一个昂贵的战场,徐工起重机械事业部为此持续着不菲的投入。仅仅是G系列产品平台,徐工就投入了1.5亿元人民币,如果再算入针对各种不同型号产品付出的专项创新费用,这个数字还会倍数滚动增加。“徐工在产品研发上,最不怕花钱,最心甘情愿投入。几十万的大臂,为了测试可靠性和强度,我们就试验破坏了8套;大动力车桥,我们已经研发了3年,试验就做了50多万次……除了资金投入,这里面更重要的是产业担当,是社会责任。徐工不做,谁有能力和胸怀来做?”徐工起重机械事业部技术支部书记孙凤娟反问道。

一切进入最佳状态,2018年上海bauma展会上,徐工起重机继第一代20余款新产品之后,又一次大手笔升级的8款新产品高调亮相。纵观整个战队,每一款产品都能轻松列举出诸多“价值亮点”,能够轻易看到用户因此得到的“价值收益提升”。这只是个开局,接下来徐工起重机械事业部在创新上,从容的抛出了更高目标:“2019年,我们要把300吨级以上起重机所有卡脖子环节都解决掉;2020年,我们攻关下其他所有难题。”单增海说。

智能+匠人的“完美制造”

有了好的技术和创新是一方面,能做出好的产品,又是另外一回事。“智能制造体系”,正在成为这场转化中的枢纽。

“智能制造的投入是巨大的,产出的效果,有的行业能看到,有的行业暂时还看不到,但是如果谁要是放弃了这一点,恐怕他就不会有未来。”对此,徐工集团董事长王民决绝地表示。

没有一点悬念,全球第一条转台智能生产线,在徐工,在起重机械事业部诞生。

在长度为240米的生产线上,每天都上演着“百米冲刺”的制造奔跑。尽管是典型的多品种、小批量、离散型传统制造,但徐工起重机械却依靠柔性工件托盘,以及上面的168个固定点,准确“抓住”每一种工件,精准完成回转精度0.01度的对接,源源不断地输送着各类起重机转台。

令人称奇的不仅是这条生产线,目前整个车间已经实现智能物流、智能拼箱、智能焊接、智能检测,一人多机不是问题。偌大的工厂内,只需要不到20名制造工人。

这还不是结束。组装好的设备,被送入一个特殊的区域后,星罗棋布的微小传感器,像做心电图一样被贴到起重机的各个部分,通过电脑,数以百计的动态参数被最终测试和感知;借此,一台起重机的质量、性能“尽在掌控”。

“智能制造,实际上是对产品质量,特别是一致性的一种有效保障。徐工起重机械的智能制造,实现了实时的数据收集处理,能够随时发现问题。而且,出现问题时候,可以第一时间定位出问题的环节,而不用像以往那样人工来摸排,花大量时间寻找。这就让质量持续提升,有了最好的保障。”徐工起重机械事业部副总经理史先信这样描述。

在徐工起重机械的规划中,未来这样的生产线,还要再建设9条,“总投资近20亿。”史先信脱口而出一个数字。显然,在不断转型升级的“中国制造”大时代中,徐工起重机械正成为其中最有力、最具代表性的注脚。

智能制造正在解决越来越多的问题,“但它不是万能的,在一些重要环节——比如说一些不规则结构件、超大型结构件的焊接,我们目前还必须依靠高技能的匠人来完成。人与智能制造的深度融合,才造就了徐工起重机械的完美制造。”史先信说。

在这个“非人不可”的岗位上,闫振是徐工新生代中的代表。

出生于80年代的闫振,身形高大。但谁能料想到,在大吨位起重机最重要结构件——伸臂的焊接中,闫振必须把裹着厚重工服的身体,完全钻进到巨大的臂筒中。冬天还好,夏天的徐州,天气炎热程度不亚于中国的几个火炉城市,车间里面更是热气蒸腾。尽管如此,一天几个小时的工作,闫振都会穿着保护服一直呆在臂筒里面,直到工作完成。“一方面,焊接也讲究行云流水一气呵成,另一方面,天气太热了,伸臂里面温度更高,我怕自己一出去,就不想再进来了。”闫振平静地就像在讲别人身上的事情。

闫振的手艺,并非天生。用他自己的话说,“是在徐工厂里面,一环一环练习,一次一次考试,一轮一轮评比中磨练出来的,至少要3年、5年时间吧,徐工就像一个‘黄埔军校’,培养了很多高手。”眼下,工厂里像闫振一样的“技能匠人”数不胜数,在征战过全球年度焊接大赛后,又在新的一场全国比赛中,厉兵秣马。“第一不敢保证,前几名应该没问题。”闫振带着一丝志在必得。

从顶层设计到具体执行,从微笑曲线最前端的研发、到中间的制造、再到端的服务和全生命周期支持,从高层到一线,每个环节徐工起重机械都拿到了足以致胜终局的“底牌”。不仅是国内,以欧美为代表的高端市场,也对徐工起重机械的行动予以积极反馈。德国——全球起重机技术长期以来领先的国家,亦是对起重机要求最严苛的地区,徐工产品已经在此播下一片希望。

在上海bauma展会期间举行的“徐工起重机械高端客户峰会”上,来自德国的用户现场以对比的方式,展示了徐工起重机的“优势”。“国外客户对问题会更直接、更一针见血。他们的肯定,是对徐工竞争力最好的佐证。”站在巨大的液晶屏幕前演讲时,孙建忠难掩感慨。随着他手中遥控器的拨动,液晶屏幕闪过2017年他在美国,与首台登陆美利坚的中国大吨位起重机——徐工300吨全地面产品,以及该产品客户——拥有3000台设备的Colt Machinery Group Ltd. 总经理Al Bove的合影。“他非常认可我们的产品,徐工300吨产品销往美国后,一年使用过程中,没有出现问题。他还告诉我,想成为徐工的经销商。”孙建忠难掩自豪。

拿到欧美市场“背书”之外,徐工起重机在全球的影响力亦达到一个高潮。尽管坚守价值取胜之道的徐工,产品价格高于同行业不少,但这并没有影响诸多“海外千万级、亿元级”大单花落徐州。从更长的时间轴看,最近1-2年来,徐工起重机械海外销量同比增长近25%,远高于行业8%的增幅水平;欧美市场激增50%,出口份额继续领军。

“未来,徐工起重机械还会继续深化价值竞争,加速推动蜕变。2019年我们已经准备好了新一波‘质量再升级’、‘性能再升级’的新产品。后面,我们肯定还会给中国和世界,带来更大惊喜。”站在舞台中央,孙建忠重重地说。